機(jī)會(huì)成本到底是怎么一回事
機(jī)會(huì)成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價(jià)值；也可以理解為在面臨多方案擇一決策時(shí)，被舍棄的選項(xiàng)中的最高價(jià)值者是本次決策的機(jī)會(huì)成本；還指廠商把相同的生產(chǎn)要素投入到其他行業(yè)當(dāng)中去可以獲得的最高收益。下面我們就來(lái)看看機(jī)會(huì)成本到底是怎么一回事。
我和孩子一起在討論白兔、灰兔和黑兔的話題。如果農(nóng)莊里的小兔子，有一天都乖乖地坐在你面前，讓你挑，等你帶他們回家。你會(huì)選擇哪一只？
兒子說(shuō)他當(dāng)然會(huì)選最喜歡的那只黑兔。孩子，媽媽想告訴你：你選擇了黑兔，就意味著你放棄了白兔和灰兔。白兔或者灰兔，就是你選擇黑兔的機(jī)會(huì)成本。這是一個(gè)非此即彼的選擇。
中國(guó)有句古話說(shuō)，魚(yú)與熊掌不可兼得，其實(shí)說(shuō)的也是這個(gè)道理。你在選擇的時(shí)候，也就是放棄了一些東西。我們生活中也會(huì)有很多機(jī)會(huì)成本。媽媽給的零用錢(qián)，你用來(lái)買(mǎi)玩具，就不能買(mǎi)冰淇淋；周末的時(shí)候，我們?nèi)タ措娪?，就不能在家看?shū)；我去上班，就不能陪你出去玩……
金錢(qián)是機(jī)會(huì)成本，其實(shí)時(shí)間也是機(jī)會(huì)成本。比如，在農(nóng)場(chǎng)里，有很多小兔子，有灰兔子，還有黑兔子。黑兔子的價(jià)值是100元，而灰兔子的價(jià)值是80元。如果你抓黑兔子的時(shí)間1個(gè)小時(shí)，而抓住一個(gè)灰兔子的時(shí)間只要半個(gè)小時(shí)。這個(gè)時(shí)候，你應(yīng)該抓黑兔子，還是灰兔子？很顯然，你要抓灰兔子。因?yàn)樽ヒ粋€(gè)黑兔子的時(shí)間成本更高。
我們出游的時(shí)候，可以坐飛機(jī)，也可以坐大巴。巴士的票價(jià)更低。但通常我們會(huì)選擇坐飛機(jī)。為什么呢？一位著名的風(fēng)險(xiǎn)投資公司創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)，這不是我們不懂得選擇，而是因?yàn)槲覀兛紤]了時(shí)間成本因素。如果坐大巴旅行，我們要請(qǐng)更多的假期，這意味著我們當(dāng)月的收入會(huì)減少，這也使得坐長(zhǎng)途汽車(chē)變成了更加昂貴的交通工具。若是我們年紀(jì)大了，已經(jīng)退休了，而且不考慮舒適的問(wèn)題，或許我們就會(huì)選擇坐大巴出行了。
學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，決策之前需要考慮機(jī)會(huì)成本—因放棄了另一個(gè)選擇所帶來(lái)的最大效用的損失。無(wú)論是在教科書(shū)還是在實(shí)際的廣告促銷(xiāo)中，假設(shè)消費(fèi)者已經(jīng)充分考慮了購(gòu)買(mǎi)決策中的機(jī)會(huì)成本管理已經(jīng)是一條不成文的法則。機(jī)會(huì)成本的研究專(zhuān)家曾在書(shū)中寫(xiě)道：“購(gòu)買(mǎi)魚(yú)子醬的客戶都會(huì)思考一磅魚(yú)子醬能買(mǎi)多少漢堡包?人們憑直覺(jué)都會(huì)把機(jī)會(huì)成本考慮在內(nèi)。”巨無(wú)霸指數(shù)就是這樣的產(chǎn)物，似乎顧客心里都明白一張故宮的門(mén)票或一份意大利面可以換多少個(gè)巨無(wú)霸漢堡。消費(fèi)者總是會(huì)演算價(jià)格差異所帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本，然后做出最理性的決策。
事實(shí)真是如此嗎？人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策前，真的已經(jīng)提醒過(guò)自己機(jī)會(huì)成本嗎？我們最近對(duì)促銷(xiāo)中“被忽視的機(jī)會(huì)成本”做了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，機(jī)會(huì)成本往往需要?jiǎng)e人來(lái)提示才會(huì)真的影響到購(gòu)買(mǎi)決定。
某鉆石有過(guò)一句成功的廣告語(yǔ)：“明年再裝修廚房也不遲”（Redo the kitchen next year），背景圖片是兩顆碩大的鉆戒。兩顆鉆戒的機(jī)會(huì)成本被說(shuō)成（應(yīng)該說(shuō)是誤導(dǎo)成）只是推遲一年來(lái)裝修廚房。這樣的說(shuō)辭確實(shí)很有說(shuō)服力，很多家庭都正在或曾經(jīng)為裝修存錢(qián)，看了廣告之后，也許有許多人會(huì)覺(jué)得再?gòu)念^開(kāi)始存錢(qián)似乎也不難（完全忘了實(shí)際并非如此）。再比如很多慈善組織經(jīng)常說(shuō)“省下一杯咖啡的錢(qián)，你所捐的錢(qián)就可以......”這種將成本核算說(shuō)得無(wú)足輕重的方式，也非常適合小額項(xiàng)目的促銷(xiāo)。
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